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胖东来盯上了农夫山泉

    

拥挤的中国饮用水市场,如今又硬塞进了一位“巨无霸”。

9月16日,胖东来宣布最新自营产品上架:DL饮用天然矿泉水=。包装瓶身上印有“DL”标志,宣传语与东来超市的运营理念一致:“每天的生活,每天的爱”。

目前,该矿泉水已在胖东来超市线下门店、线上商城小程序、抖音胖东来专营店上架热销。这是继果汁,啤酒等之后,胖东来在饮品系列又推出的一个新品。

价格方面,DL饮用天然矿泉水360mlx15瓶一箱,售价18元/箱,折算下来,售价1.2元/瓶。

胖东来打造的是矿泉水概念,市面上同样推出这个概念的是农夫山泉。大家认知里面的农夫山泉,都是2元/瓶。对比来看,胖东来矿泉水,全网最低价。

实际对比来看,农夫山泉京东自营旗舰店的当前价格:红瓶饮用天然弱碱水,每瓶容量550mlx24瓶一箱,售价24.9元/箱,售价约1.03元/瓶;

其它绿瓶纯净水550mlx24瓶一箱,售价19.9元/箱,售价约0.83元/瓶;高端的长白山天然矿泉水,每瓶容量535mlx24瓶一箱,售价42.9元/箱,售价约1.79元/瓶。

除了价格,胖东来想要“杠上”农夫山泉,选择的水源也是农夫山泉水源地之一的长白山,对标意味非常明显。

胖东来进军矿泉水市场,外界会觉得,既能得到农夫山泉20年打下的矿泉水市场红利;又因为农夫山泉在矿泉水赛道的独一份地位,而能挖掘出新的增长良机。

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DL饮用天然矿泉水上线

这并非胖东来首次布局自营矿泉水业务。2019年,胖东来和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司,合作推出了一系列饮用天然泉水,在东来超市和烟酒店中销售。但产品始终没有受到广泛关注。

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但是今年以来,饮用水市场明显增势明显。对于零售业来说,饮用水成了自有品牌的重点投入赛道。胖东来决定分一杯羹。

本次DL饮用天然矿泉水系,产自吉林延边州,长白山安图红丰泉直接灌装。该泉眼为天然自涌泉,开采权属于统一集团,与统一旗下的ALKAQUA爱夸矿泉水产自同一工厂。

据了解,这次胖东来天然矿泉水主打的宣传点为无臭氧生产工艺,纯物理过滤,无溴酸盐产生,强调水中含有偏硅酸含量超过50.0mg/L,系国家标准GB 8537规定的两倍,这疑与上半年农夫山泉“溴酸盐超标”网暴风波相呼应,有意抢占用户心智。

从市场反馈情况来看,DL饮用天然矿泉水一经上市,短视频平台线上商城就已售2.9万瓶,目前显示商品“已抢光”。有网友表示,在胖东来线下门店同样销售火爆,“下午买时已被抢购一空。”

“现在上货是每个店都有的,但可能最近卖货比较快。”9月18日,胖东来工作人员回应矿泉水爆火的原因。

“现在产量跟不上。”该工作人员说,线上因邮费问题正在调整,“因为刚上,热度比较高,可能大家都想尝尝鲜。看看大家有没有反馈一些问题或者建议,(产品)需要调整的话及时调整。”

虽然农夫山泉的体量在矿泉水行业中,仍占据主导地位,但对于胖东来,其自身也有长远的考量。

据统计,从2019年至2024年中国矿泉水市场规模,预计将从1267亿元增长至1943亿元,年复合增长率高达8.4%。

矿泉水行业也出现了进一步的细分。如提供给都市白领的高端矿泉水;提供给孩子的儿童矿泉水;提供给健身人士的运动矿泉水等。

胖东来在销售渠道上,有自己的线下门店和线上平台,通过这些渠道,可以直接将产品推向消费者,减少中间环节。更加成熟的渠道细分,有利于胖东来向这个赛道的进军。

同时,凭借良好的口碑与广泛的信任,胖东来为自己的新产品做背书,消费者也更容易接受,加上一直以来,在新品研发、市场推广等方面的创新改革,胖东来系一家具有较高影响力的零售企业,当地的资源优势和地域认同感,也会对其自有品牌矿泉水的热销起到推波助澜的作用。

农夫山泉“急”了

目前,国内的包装饮用水市场,目前主要分为:饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。

整个大赛道上,根据各品牌的市场占比显示,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%;康师傅排名第三,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

此前农夫山泉一直主打红瓶的天然水,怡宝、娃哈哈、康师傅等则是以纯净水为主。

不过,今年2月底,娃哈哈前掌门人宗庆后逝世后不久,农夫山泉推出绿瓶纯净水,试图向下兼容,侵入纯净水赛道。

很多人好奇,钟睒睒曾提出:长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益,并宣布从此全部改产天然水。这次为何又要改变策略开始卖纯净水?

实际上,24年前农夫山泉停产纯净水转产天然水,目的是换个新赛道做老大;而这次是换个赛道开启价格战,以解决红瓶饮用天然水增长放缓的现实。

另一方面,根据灼识咨询报告显示,饮用纯净水或将成为最大的细分市场,2023年市场零售额为1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%,预计2028年将达到1978亿元。也就是说,更简单更易获得的纯净水总体市场份额将是最大的。

为了抢占市场份额,钟睒睒发起价格战,使瓶装饮用水再回“1元时代”,并投放大量广告,综艺冠名、地铁大幅广告、公交站牌和电梯内广告,随处可见农夫山泉的宣传语:“绿瓶有点甜,红瓶更健康”。

不过,绿瓶纯净水并未扭转农夫山泉饮用水板块的下滑态势。根据农夫山泉2024年中期业绩报告,上半年包装饮用水业务营收85.31亿元,同比下滑18.3%。

公司财报称,今年1、2月份,集团包装饮用水产品的销售收益较去年同期增长19%。但自2月底开始,网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对其品牌及销售产生了严重的负面影响。

即便没有那次“网暴”事件,农夫山泉红瓶的业务营收增速也出现了增长乏力。

2018年至2021年,农夫山泉饮用水品类的营收增速分别为16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%,但到了2022年包装饮用水收入增速开始渐缓,当年营收增速仅为7.1%,2023年营收增速虽然有所上升达到10.9%,但依旧无法比拟2021年。

中国的“水战”市场

不能责怪农夫山泉“不讲武德”攻入纯净水赛道,近两年国人的健康消费需求不断升级,特别是矿泉水业务增长迅猛,2022年矿泉水以43%的增速领跑包装饮用水行业,2023年矿泉水进入推新高峰期,怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。

不但新品增多,价格也越来越便宜,矿泉水前些年公认的主流价格为3元,近两年部分矿泉水品牌的单价下调到了2元。尤其是2023年,怡宝本优矿泉水555ml为2元,康师傅喝矿泉550ml为2元,今麦郎今矿570ml为3元/570ml等。按照规格和价位,胖东来DL饮用天然矿泉水360ml的矿泉水售价1.2元左右,也并不突兀。

而且,针对不同人群消费者和消费场景产生的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水等细分产品也层出不穷。

从公开数据来看,饮用水制造相关企业数量持续增长的同时,越来越多的跨界品牌也在涌入这条赛道。

比如早在2014年,中石化易捷便利店就推出了易捷・卓玛泉,2017年又推出了长白山天泉。在全国2.78万座便利店销售。2023年7月5日,易捷卓玛泉出口中东首发仪式在天津港举行,自有品牌成功拓展了海外业务。

良品铺子则是从2022年5月下旬,在全国所有门店推出了包括“良品活泉”在内的6款自有品牌饮料,该品牌取自于广西巴马丽琅山峦的腹地。同一水源地的巴马丽琅矿泉水500ml在商超售价为9元,而良品活泉500ml装为3元,差价最低达65%,良品通过 “高品低价策略”加深消费者的印象。

除了胖东来的DL饮用天然矿泉水,东方甄选也在自营新品发布会上宣布推出矿泉水产品;元气森林的“有矿”天然软矿泉水、伊利的“伊刻活泉”天然矿泉水等产品也都纷纷亮相。

2021年,玻尿酸正式通过国家卫健委批准,可应用于普通食品添加之后,华熙生物也推出了玻尿酸饮用水产品“水肌泉”,致力于为消费者带来健康与美丽。

这一趋势不仅为消费者提供了更多元化的选择,也意味着市场竞争将变得更加激烈,或许预示着我国包装饮用水市场即将迎来新的变革。

自有品牌最内卷的赛道

其实,放眼如今的零售、商超企业创建自有品牌的案例越来越多,因在生产技术和进入门槛方面相对较低的原因,啤酒、果汁、饮用水三大市场,是被公认为是最激烈的“内卷赛道”。

对于饮用水来说,只要找到合适的水源地,并进行简单的处理和包装,就可以推向市场;果汁的制作同样可以通过采购水果原料,进行加工和灌装;啤酒的生产虽然相对复杂一些,但也有许多成熟的代工企业可以合作,这种低门槛使得众多企业能够轻松进入这些市场,导致竞争加剧。

导致一旦有一款成功的自有品牌产品推出,其他商超、企业可以迅速跟进,模仿其包装、口味或营销策略,从而引发激烈的价格战和市场份额争夺。

所以,在渠道上的争夺成为自有品牌能否立足的关键。特别是传统的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的线下销售阵地,我们经常可以看到许多品牌的饮用水、啤酒和果汁常常被一起摆放在同一个货架上,彼此通过打折、买一送一、赠品等各种促销手段,提高销量。

说回到DL饮用天然矿泉水,作为胖东来的自有品牌,自然不担心渠道上的销售问题。虽然胖东来没有走出河南开店,但胖东来的产品早已走出了河南。

胖东来四处“帮扶”商超,向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相关负责人称,胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额,几乎占到步步高超市的三分之一。胖东帮扶商超,不断输出自有品牌,扩大了影响力也完成了多渠道扩张。

谈及对胖东来自有品牌未来的规划,于东来称,未来胖东来自有品牌会开发越来越多的单品,会越来越丰富,向世界优秀食品品牌看齐,成为品质的代表。

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